设计师在品牌推广中使用颜色的指南

 

关键词：品牌设计、标志设计、logo设计、图形设计、平面设计

 

提升品牌，影响行为并说服客户。

 

 

颜色出售。无论你使用的是产品、服务还是空间，颜色的“正确”组合都能影响人们的感觉、思维和行为, 并带来强大的效果。

 

根据马里兰洛约拉大学(Loyola University Maryland)的一项研究，颜色在图像或排版之前就被大脑记录下来了。同一项研究还发现，颜色可以提高品牌认知度——例如，标志设计——最高可达80%。

 

那么，为什么品牌色彩经常是由客户或委员会的个人喜好决定的呢？什么是“正确的”组合，设计师如何在品牌推广项目中更有效地利用色彩的力量，从而避免主观的争论？

 

品牌中的色彩理论

当谈到和谐的色彩组合，我们都要回顾一下色彩理论的基本知识。

 

但这在实践中意味着什么呢？对于设计师来说，传统色彩理论在品牌塑造中到底有多重要？

 

 

传统色彩理论以色轮为基础

 

色彩理论在决定新品牌项目的色调时可以提供一个有用的起点，但也涉及许多其他因素。“对我们来说，这种类型的关系可以帮助我们产生想法——尤其是当从一种核心的、可识别的颜色延伸出来的时候。”

 

“然而，在项目的早期阶段，我们经常寻找不同的参考点。在一个饱和的市场中，真正“拥有”一种颜色变得越来越困难，因此我们试图利用广泛的参考点来帮助人们获得惊喜，或者创造一些令人难忘和意想不到的东西。这可能来自于使用真实材料、花时间拍摄主题或浏览当地书店。”

 

在探索过程中，设计师还使用了许多工具，包括Adobe的配色方案生成器colour CC（前身为Kuler）；潘通工作室的应用程序，它可以把照片转换成一系列的样本；以及一个叫做Colorable的工具，以确保颜色组合符合Web内容可访问性指南(WCAG)。

 

Moving Brands将充满活力的副调色板与ValuePenguin中性的主调色板结合起来，为这家金融咨询公司创建了一个复杂、令人难忘的方案

 

执行创意总监苏·达恩(Sue Daun)也认为色彩理论是有用的，但她表示，色彩理论在这家全球品牌机构的创意过程中并没有起到正式的作用。

 

她解释道：“虽然这些系统中的许多都是直观使用的，但更多的是关于品牌的需求和我们试图传达的态度——而不是严格遵循一个系统。”

 

Daun说在品牌公司里没有一个固定的公式来考虑颜色，因为每个工作——和品牌——都是不同的。

 

她解释道：“客户委托的工作有不同的原因，无论是增长、新方向、新受众、重新定义的目标，还是仅仅是现代化。”

 

设计过程中的色彩创意

“每一个设计元素都被认为具有相同的强度，因为它们结合在一起，就形成了一种图形均衡器，为品牌的新面孔传达出恰到好处的区别、相关性和真实性。”

 

然而，仅仅因为没有一个处理颜色的固定公式，并不意味着没有一个达到完美调色板的过程。“我们很早就围绕着品牌个性进行构思，这在设计师的头脑中建立了最初的假设，”Daun解释道。

 

“开发过程不仅要定义核心颜色，还要定义使用的比例、使用它们的方式或用途。”每一个决定都将最终的故事聚焦在清晰和凝聚力上。

 

使用渐变来激活西门子的调色板

 

全球品牌战略公司Siegel+Gale采取了类似的方法。在更广泛的品牌推广过程中，人们会问同样的关键问题：品牌想要代表什么？它希望通过品牌之旅中的任何接触点来传递这种体验吗？

 

Siegel+Gale的设计师们与战略家们紧密合作来回答这些问题，他们快速构建整体品牌理念和核心思想的原型，并对品牌理念进行beta测试，以确保概念在现实世界中发挥作用。Siegel+Gale的执行创意总监史蒂文·欧文(Steven Owen)解释道：“这些都是早期的信息传递理念、沟通机会和体验概念。”

 

“当我们建造这些时，我们探索它们是如何产生的：它们可能采用的视觉语言；他们可能会考虑说话的语气。色彩探索是这一过程的重要组成部分。每个品牌创意都应该有不同的基调或个性，因此，每个路线可能会以不同的方式使用颜色。

 

然而，具体颜色的选择则更加随意：“这有点像问Siegel+Gale早上是怎么洗澡的，”欧文笑着说。“我相信我们都有不同的清洗身体部位的方法和顺序，但重要的是：我们都在做清洁工作。”

 

色彩心理学

色彩理论在传统形式下可能对品牌塑造过程没有太大帮助的原因之一是，它最初是为艺术家和画家设计的，缺乏创建联系在一起的品牌所需的心理和行为洞察力。

 

这是应用色彩心理学领域的权威凯伦·哈勒(Karen Haller)的观点。她说：“除了色轮，色彩还有更多的东西。”她解释说：“要真正理解如何充分利用色彩，你需要包括色彩心理学：它如何在心理、生理和情感层面上影响我们。”

 

Karen Haller警告说，有很多流行心理学。她解释说：“许多人把色彩心理学、色彩象征主义和他们个人的色彩联想混在一起，这就是为什么很容易把色彩看成是主观的。”“但它们是三种不同的东西——理解其中的原因很重要。”

 

色彩象征主义指的是文化中对色彩的运用，以及我们习惯于形成的有意识的联想。例如，在中国，红色代表好运，而白色通常代表死亡。

 

在穆斯林国家，有些产品不是用绿色设计的，因为它代表先知穆罕默德，但一些伊斯兰银行可能会在其标志中使用这种颜色，以传达信任。

 

而个人色彩联想则与个人的记忆或经历有关。“你可能喜欢赤陶土，因为你在托斯卡纳，”哈勒说，“或者某种红色，因为它让你想起了你小时候最喜欢的自行车。”

 

如果你的客户曾经说过你的配色方案看起来像他们女儿的卧室，或者你看过一场会议陷入无休止的争论，你就会知道个人色彩协会给品牌推广过程带来的障碍。

 

但其中一些是可以避免的。与前两个定义不同，色彩心理学与潜意识中色彩影响我们思考、感觉和行为的方式有关。根据哈勒(Karen Halle)的说法，这些反应并不像人们想象的那么主观。

 

对一种颜色的个别解读可能会有所不同（你可能认为某种红色令人兴奋；另一个人可能会认为它具有攻击性），但当心理学与色调色彩组的研究相结合时，反应就能以惊人的准确性被预测出来。

 

色彩的圣杯

哈勒不是唯一一个这么做的人。在80年代，色彩心理学家Angela Wright发现了色彩模式和人类行为模式之间的联系。她发现所有的颜色都可以被划分为四种色调组中的一种，数学关系支撑着每一组的色调。换句话说，赖特证明了客观色彩的和谐。

 

赖特在对亚里士多德、牛顿和德国作家约翰·沃尔夫冈·冯·歌德的原始研究的基础上，进一步发展了“色彩影响系统”，该系统识别了四种颜色组和四种基本人格类型之间的联系。

 

BP使用第一组颜色；床上用品公司Dreams使用第二组颜色；麦当劳的公司颜色主要是第三组；而德士古使用第四组调色板

 

至关重要的是，赖特(Wright)发现，从单一群体中抽取的配色方案总是协调一致的，不管哪种性格类型在解释它们；而混合群体的方案会造成不和谐。此外，每一种性格类型都与一种系列颜色有着天然的亲和力，这意味着人们对由“他们的”颜色制成的调色板的反应更加积极。

 

从理论上讲，如果设计师能够确定哪种心理色彩最能传达一个品牌的信息，那么就有可能创造出真正吸引受众的调色板——只要所有品牌传播中使用的每种色调都来自同一群体。

 

赖特表示：“企业在与主观的、无休止的关于色彩的昂贵辩论作斗争时，浪费了太多钱，而这通常是根据排名来决定的。”但客观色彩和谐是由数学支撑的。如果你坚守这些，每个人都能理解这个信息，”她解释道。

 

提出正确的问题

那么，你如何得到最终的配色方案呢？与任何品牌项目一样，这是关于提出正确的问题，以达到品牌的核心。

 

这些问题包括：你的品牌代表什么？你想要传达什么信息？颜色如何帮助你讲述这个故事？谁是消费者？

 

如果你的目标受众是全球的人，那么当地的文化意义是否与所使用的颜色有关——是否需要修改调色板以反映这一点？

 

转向大自然寻求产品色彩灵感

 

关键是要看一看这个品牌到底是什么——包括颜色——能在目标消费者中引发“购买”反应，并知道颜色趋势适合哪里。 “问问自己是否应该用一个不寻常的色彩故事。”“颜色会让你在竞争中脱颖而出吗？”与众不同是很重要的。

 

“我们经常看到竞争格局，”奈史密斯表示赞同。“这有助于识别颜色以外的潜在差距或机会。”

 

要对竞争激烈的行业进行调查，以建立标准并找出差距。为了测试方案，首先对应用程序进行可视化，然后进行打印测试，然后对数字项目进行可访问性和可用性测试。

 

“我们建立了一个定制的基于云的品牌工具，以测试颜色的一致性。”“品牌永远不会结束，所以我们把它嵌入到指导方针中。”随着它的适应和变化，颜色系统也在变化。

 

用活泼、乐观的色彩为圣凯瑟琳临终关怀医院(St Catherine’s Hospice)打造品牌，目的是扩大慈善机构的声音，让市场脱颖而出

 

选择合适的配色方案的另一个关键方面是了解颜色是如何相互作用的。“有成千上万的绿色植物，”哈勒指出。

 

“你必须理解每种颜色的每一种色调意味着什么，以及你如何使用它。”然后，如果你真的了解了这个品牌是谁——如果你知道它的故事和真实的个性——那么使用的颜色将是清晰的。一个品牌是谁，将决定使用何种颜色、色调、组合和比例来传达潜意识层面上的信息，以及话语在意识层面上的含义。

 

她警告说，无论你做什么，都不要把站在市场上和大喊大叫混为一谈。“很长一段时间以来，为了让一个品牌脱颖而出，设计师们一直在使用非常鲜艳的颜色，但这相当于大喊大叫。”

 

“突然之间，所有人都在用洋红色的粉色，就像在说：‘你好，看着我！’你可能会脱颖而出，但这种颜色真的能说明你的品牌是什么吗？”你一定传达了正确的信息。

 

一如既往，关键是要真实。“人们首先会对颜色产生情感上的联系。然后我们接受形状、标识、然后我们读出这些文字，”哈勒说。“如果我们感觉不匹配，那是我们不相信的颜色，尽管文字写得很漂亮。”

 

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