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《万科》:中国房企内刊样本

 

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优秀的企业内刊已经成为中国地产企业展示其先进性和企业文化的一种标志,比如《万科[简介 最新动态]》周刊,以及前不久因种种原因停刊的《SOHO小报》。这两本杂志因为彰显着独特的文化个性,不仅在地产界极具影响力,甚至在整个知识分子圈里也广为流传。不过,和其他企业内刊一样,《万科》周刊也同样面临着新媒体时代的冲击,以及生存空间被挤压的尴尬和自身定位的迷茫。


 

房企内刊鼻祖

 

《万科》1992年创刊时,只是几页纸的内部通讯,印刷也很简陋。王石当时创办它的初衷很简单,就是当年万科的规模扩大之后,层级越来越多,他非常希望有一个工具能够让他和基层员工沟通。因为当时还没有互联网和电子邮件,他也不可能走到每个人的办公桌前一一沟通,于是就想到做一本杂志,放到每一个员工的案头。

 

开始的时候,《万科》周刊还只是在万科内部传阅,每期出刊时从老总到普通司机都人手一本。但很快它就从万科员工的手里流传出去,版面也从12页连续扩到36页、发行从200份扩大到7000份、工作人员也从2人扩大到10人。当时的深圳,正是一个财富飞速膨胀、社会心态极度浮躁的时期,就是在这个被称为“文化沙漠”的暴富城市,一群来自北大、复旦等名校的青年人,在理想主义的信念支持下,把自己所有的时间和才华都投入到了一份小小的企业内部刊物之中,创造出了一个传奇。据《万科》周刊第二任主编、当时还是普通编辑的林少洲回忆,他自己的纪录是曾经连续十个月没有上过街,只是在宿舍和办公室之间来回往返。

 

《万科》周刊的影响力很快扩展至全国。当时像《三联生活周刊》、《财经》、《21世纪经济报道》这些今天的主流财经媒体尚未面世,《万科》周刊在广大读者心目中的地位,早已不再局限于一本房企内刊的性质,其普及性甚至达到了全国上市公司的董事长人手一份的地步,每年有上百篇文章被全国公开刊物转载,以至许多《万科》周刊的读者后来都变成了万科的客户。在这种影响力的带动下,其他一些房企也纷纷仿效,以企业内刊带动企业文化建设的思路成为很多房企的共识。

 

 

19年的坚守

 

《万科》周刊第四任主编全忠在分析《万科》成功的原因时认为,一是这份内刊几乎所有的文章都是万科自己的员工撰写的,二是这些文章都与万科的企业实践、企业视角和人文情怀有关,三是坚持每周出刊(1998年后改成双周刊)。

 

《万科》周刊一面世就有宏大的视野,不仅关注万科家事,更是放眼全国。1993年,《万科》周刊就采访了当时主管深圳城建、文化等工作的深圳市副市长朱悦宁。而同年某期对深圳蛇口招商[简介 最新动态]局第一任掌门人袁庚的专访,更是在社会上引起极大反响。而有一期的主题“砸碎北京”,内容涉及到北京的建筑、交通、文化等各个方面,可谓是一只脚踏进了学术界。可以说,《万科》从始至终都在体现自己独立的思想和文化倾向。

 

 作为一家不公开发行的企业内刊,慢慢周围也会出现一些声音,质疑《万科》周刊是不是对外的关注过多了。但编辑团队认为,随着万科企业的成长以及信息化建设的推进,《万科》周刊早年上传下达的那种使命早已结束,《万科》周刊必须敏锐及时地捕捉企业成长变化的过程,还要进行分析,把企业家近期的举动放在行业内的背景下来观察,而不仅仅是做一个简单的记录。因此只要一直保持这种视角的话,向内还是向外多一点,这种取舍本身就不是一个问题了。

 

 而在《万科》现任主编韦业宁看来,《万科》周刊是万科公共传播体系的一部分,面对的是对万科感兴趣、对城市化感兴趣以及对市场经济感兴趣的人们。因此,它比较超脱一些,不是很工具化。它既是公司的名片,也可以是公司的镜子。当它是名片的时候,它告诉别人:看,万科就是这样的!而当它是镜子的时候,它告诉万科人:自己瞅瞅,万科成这样儿了。

 

 

无法逃避的困惑

 

虽然贵为中国房企内刊的旗帜,《万科》周刊也依然逃不开作为企业内刊的定位困惑:刊物究竟是做给谁看的?未来存在的价值和方向又在哪里?

 

为了与时俱进,《万科》推出了电子周刊,开设了论坛,也开通了自己的博客和微博,平面刊物也经过客户细分,又做了员工版和业主版。但正像韦业宁经常思考的那样:在这个信息大爆炸的时代,我们每天都会收到很多公司发来的电子邮件,有杂志、报纸,更多的是互联网上的信息,我们陷入信息的海洋里面,而自己向别人传播的信息是否也是有效的呢?另外,自从2003年万科开始全国化布局之后,企业规模和销售额逐年翻倍增长,《万科》周刊的规模这些年来则几乎没有什么变化,这会让周刊及其团队成员有被企业边缘化的感觉。

 

而韦业宁经常面对的另一个尴尬是:每当公司做财务预算的时候,财务部经理总喜欢找他谈话。谈话的内容无非是要求压缩周刊的制作成本。和其他企业内刊一样,作为公司一项不产生利润点的业务,《万科》周刊难脱被“包养”的角色定位。前不久,和《万科》周刊齐名的《SOHO小报》在毫无征兆的情况下宣布停刊。SOHO中国[简介 最新动态]CEO张欣在其微博上给出的理由是因为“新媒体的冲击”,而坊间的猜测则是缘于经济压力。有人给SOHO中国算了一本账,每年其投入在《SOHO小报》上的成本大约在五百万元左右。

 

无论如何,韦业宁们依然在寻找将周刊继续做下去的理由。有一个事实也许可以为他们建立信心:万科的物业管理同样不是公司赢利的业务,但却是万科强化品牌的重要竞争力,因此在万科宣布要不断“做减法”的前提下,仍然每年投入大量的成本自己做物业管理。

 

另一个例子是,在英美国家企业杂志的发行量要远远大于一般意义上的主流杂志,这种既能满足品牌传播又能满足读者精神诉求的“亚媒体”正在影响着社会主流阶层的文化形态。“越来越多的企业将会意识到,会玩的玩文化,不会玩的玩商业,文化有多深将决定这个企业走得有多远。”深圳市出版业协会秘书长舒欣认为。 

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文章来源于网络 

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