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如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

关键词:品牌设计标志设计品牌策略平面设计创意设计

 

一些公司是如何成功地建立起一群狂热的追随者,他们热爱追随的品牌,并为之奉献一生?

 

Apple公司是如何从一个只有两个人的小车库团队成长为一个拥有价值约一万亿美元的忠实客户基础的公司的?

 

他们开发的关系。他们花了半个世纪的时间来制造产品,并设法销售这些产品,以满足目标消费者的兴趣和情感需求。

 

Nike也做了同样的事情。它从未真正专注于销售运动服。相反,它花了数十亿美元与世界上最大牌的体育明星签订代言协议,开展营销活动,宣传人人都可以成为优秀运动员的理念,只要他们拥有优秀的装备。

 

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

大公司的帝国不是建立在他们生产的产品上,而是建立在他们与客户的关系上。通过在品牌中加入情感因素,他们成功地培养了忠实的拥护者和大批终身付费客户。

 

在这篇文章中,我们探索了大公司是如何掌握了情感品牌来达到顶峰的,并利用它们来展示小型企业(线上和线下品种)如何通过利用一些简单但深刻的情感品牌技术实现自身的迅速崛起。

 

情感品牌:你需要知道什么?

情感品牌是一种建立品牌的实践,直接吸引消费者的情感状态、需求和愿望,旨在利用消费者心理的这些特征将其转化为参与(通常意味着支付)客户,更好的是长期忠诚的客户。

 

当情感品牌引发的购买反应比一次性的,基于需求的购买反应更为深刻时,它就会起作用。卫生纸是一种通常只需要基于需求的购买决策的产品。你购买它的原因,可以根据你的需要轻松合理化。你决定购买的背后隐藏着深刻的意义——你只需要保持卫生。虽然卫生纸的制造商仍然争夺我们的钱包(并且涉及情感品牌),但他们通常更专注于促进购买决策的逻辑组成部分,如产品柔软度和价格,而不是投资于在你们之间建立深刻的情感联系。

 

另一方面,最新版本的iPhone或最新发布的Nike跑鞋,都是无法用逻辑来充分解释购买行为的例子。尽管你可能会反驳说,它们并不是传统意义上的基于需求的购买。你购买它们(请注意,花高价购买)有独特而深刻的原因。

 

当你仔细想想,恰当地运用情感品牌的效果是令人难以置信的。对Apple来说,他们与消费者建立的联系是2011年第一个购买iPhone 4S的人排了近250个小时队的原因。你上次在新闻里看到有人为了买最新版的双层软厕纸而露营10天的故事是什么时候?

 

对于我们这些消费者来说,情感品牌很奇怪而且难以理解。但是,如果你经营自己的企业,它依赖于你与客户建立的关系(你知道,所有的企业),那么你必须理解它。

 

那么,小型企业能从一些全球最大企业的情感品牌推广努力中学到什么呢?当你读完这篇文章后,你可以学习和使用以下4种技巧。

 

01.吸取基本的情绪触发因素

根据名称,掌握情感品牌的第一个诀窍就是利用目标受众的基本情感诱因。Barry Feig,市场营销者和消费者行为学家,在他2006年出版的书《热按钮营销:按下让人们购买的情感按钮》中建议说,有16个情感“热门按钮”,你可以按下它们来触发目标消费者的购买反应:

渴望控制

 我比你强

 兴奋的发现

 重估

 家庭价值观

 欲望归属

 乐趣本身就是奖赏

 时间贫困

 渴望得到最好的

 成就自我

 性、爱、浪漫

 培养反应

 重塑自我

 让我变得更聪明

 权力、支配和影响

 愿望实现

 

让我们仔细深入地研究一下,看看它们是如何成为世界上一些大公司的营销目标的。首先,让我们看看Disney。Disney在2015年的品牌价值约为1,800亿美元,它与消费者建立的关系到目前为止已经持续了91年。你能从上面的列表中找出他们关注的16个情感“热点”之一吗?

 

通过粉丝体现品牌价值

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

如果你猜的是“家庭价值观”,那你就对了。Disney打造了一个神奇的、对家庭友好的世界,促进了人与人之间的联系、幸福和爱情,这一点在他们所有的社交媒体账户上都很明显。

 

试着选择以下几个品牌在接下来的广告、活动和设计中推广的热点按钮。

 

豪华设计

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

通过使用时尚、黑色的设计,以及“最先进”、“永恒”和“奢华”等关键术语,劳斯莱斯的这个网页设计无疑成功地触发了“渴望得到最好的”和“权力、支配和影响”的热按钮。

 

提供不同的视角

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

Nike的这一活动采取了一种独特的视角,聚焦于致力于“发现自己的伟大之处”的儿童,而非通常意义上的精英运动员。这一新的宣传活动在情感上引起了人们的共鸣,引发了“重塑自我”的热潮。

 

回馈用户

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

Burberry的这一活动利用了这个新媒体平台,并根据其品牌活动进行了调整。在这个过程中,巴宝莉触发了“性、爱和浪漫”的热键,允许用户向远方的爱人发送“亲吻”,将品牌与浪漫的理想联系在一起。

 

在视觉和心理上,让消费者沉浸其中

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

Wildfoot旅行社的网页设计,通过使用每个目的地的豪华全屏图片,以及一份简单的“带我去……”的文字,来传递“发现的兴奋”这一热门按钮,这一简单的文字信息会立即让浏览者沉浸在情感和精神上。

 

使用颜色和角色来触发情绪

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

这款有趣的品牌设计,通过使用明亮的颜色、充满活力的角色和异想天开的概念,来推广这款特色产品,大获成功。

 

将引语与相应图像配对

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

Dove在社交媒体上发布的这篇文章,通过简单的引语和图片搭配,唤起了读者的情感反应,唤起了读者“培养欲望”的冲动。

 

在消费者和产品之间建立情感纽带

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

这张来自Skype的照片,通过在家庭的爱和他们的产品之间建立联系,无疑击中了“家庭价值观”的热点按钮。

 

形成鼓舞人心的关系

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

触动“让我更聪明”这一热门按钮后, General Electric发布的这段可视化引文,让人联想到该品牌与教育、好奇心和灵感之间的密切关系。

 

在上面的例子中,每个品牌试图按下的情感“热点按钮”很容易被识别出来,这让我们在利用受众的基本情感触发点时找到了黄金法则——你需要清楚地识别这些触发点是什么。如果你不能在一开始就识别出你所针对的情绪,或者你所针对的情绪与你所营销的产品或服务无关,那么你的情感品牌推广努力就会失败。

 

对于任何想要开展情感品牌推广的企业而言,这里要学到的教训是,首先要考虑你的品牌想要在你的目标消费者中满足什么样的情感、需求或愿望。你应该更进一步思考它——而不仅仅是抽象地思考——要想让情感品牌有效运作,你需要对你的目标情感有一个无懈可击的了解。你可以使用上面的16个“热点按钮”来指导你的思考。

 

提示:坐下来,拿起纸和笔,写一个简短的简介,描述你做生意的目的。例如,如果你经营一个关于个人理财的商业博客,简介会是这样的:我经营一个个人理财博客,旨在为人们提供如何更好地存钱、挣钱和理财的建议。在你的页面顶部,写下上面的16个“热点按钮”的列表(把它们都写下来),并考虑是否每个按钮都与你的业务相关。当你写完“热点按钮”后,从顶部开始,划掉那些与你的业务无关的。你可能只剩下一把了。选择一个作为开始,然后开始建立你的品牌和你的营销活动的重点。

 

02.假期和季节的设计

这个是一个偷偷摸摸的策略,但如果它对大品牌来说足够好那么它对我们来说已经足够了。请注意今年圣诞节前后电视上播放的广告。我们喜爱的品牌敏锐地意识到假期期间情绪高涨,使我们更容易受到有针对性的情感品牌策略的影响。

 

鼓励和唤起季节的情绪

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

2010年,Tiffany发起了一场以“说出你内心的声音”为口号的圣诞广告宣传活动,该活动显然针对的是目标消费者(男性)的情感,而此时他们的爱情可能会被触发,从而购买昂贵的珠宝。

 

引导假期的情感价值

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2009年,服装连锁店Gap推出了一项旨在庆祝冬季的多渠道互动活动。他们的广告关注的是团聚的节日价值,并开发了一个有趣的冬季主题(见“热按钮”第6条)。

 

使用社交媒体将自己与假期交织在一起

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

通过迈向现代,Coke开展为期12天的以圣诞节为主题的社交媒体活动,成功地将自己与圣诞节前每一天的积极体验交织在一起。

 

在品牌和消费者之间创造传统节日信息

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

每年圣诞节,咖啡零售商Starbucks都会将传统的白色杯子换成喜庆的红色杯子。这个简单的改变已经成为消费者喜爱的圣诞节传统。

 

“红杯子几乎已经扮演了一种文化角色,至少在美国是这样,现在在世界各地的许多其他市场也是如此。”“当Starbucks的杯子变红的时候,这是我们开始放假的第一个信号。”

 

来自粉丝的假日快照

全年庆祝

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Target庆祝重要节日,以及鲜为人知的节日,这有助于在情感上把他们的品牌与全年每个节日的积极方面联系起来。这也有助于突出他们作为一家不把自己看得太重、热爱乐趣的公司的情感品牌。

 

与粉丝合作

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Coffee-Mate选择在情人节这天推出一项活动,鼓励用户提交爱情短信,然后在15分钟内将其制作成视觉情人节贺卡。

 

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

“数百名咖啡爱好者给朋友、家人甚至宠物写了充满激情的颂词,并把它们发到社交媒体平台上。”这一活动将咖啡伴侣与爱和浪漫的情感理念联系在一起,同时创造了强大的用户品牌关系。

 

提示:如果假日主题营销还不是你策略的一部分,今年就花点时间思考和计划一下。首先要考虑假期期间通常会引发哪些情绪,然后选择与你的产品或服务最相关的情绪。回到我们的金融博主的例子,虽然圣诞节假期通常是一个快乐的时间,但它也会给家庭带来很多经济压力,这就产生了一些情绪触发点。

 

03.使用强大的图像文字组合图

在情感品牌推广方面,构成品牌的视觉资产及其提供的营销活动在将图像和语言结合起来,以提供强大,极具影响力的信息时,通常效果最佳。

 

在文本和图像之间建立牢固的关系

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

在这则反吸烟广告中,男孩斜靠在父亲身上的黑色滤镜图像与男孩内心想法(设计为香烟包装袋上的标签)有力地结合在一起,引发了这场运动的目标情绪。

 

让消费者填补空白

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国际特赦组织(Amnesty International)的这则广告使用了引人注目的图片和文案,但并没有立即提及眼前的问题,而是让消费者自己去填补空白,这立即引发了消费者的情绪反应。

 

使用面对面的图像来传达信息

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

同样的冲击力在这里也能达到,在这张正面的图片中,这个男人的毁容的手臂和同样强大的文字信息被放在一起。

 

使用标志性符号来产生影响

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以情绪激动的方式,创建文字和图像对比

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

WATERisLife的这一公益营销活动,将流行的“第一世界问题”推文与海地贫困人口的图片进行了对比。这种对比产生了强烈的情感效果,给这次竞选带来了巨大的影响。

 

呼吁共同的文化焦虑

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

这篇发表在《女性健康》杂志上的文章将“黑素瘤”的可怕画面与亲人的名字进行了对比,让这张照片更具个人色彩和情感冲击力。通过渲染亲人感染一种严重疾病的共同文化焦虑。

 

但是,将强大的意象和语言结合起来作为一种情感品牌技术,并不局限于那些严重依赖公益营销来与目标受众建立关系的品牌,所传递的信息也不需要是冷酷无情的。看看澳洲航空公司的这则广告,例如:

 

保持文本和图像简单但功能强大

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

这则广告是澳航“家的感觉”活动的一部分,该活动基于人们回家的想法。这则广告使用了一个非常简单的图像,并搭配了一个更简单的文字信息,“欢迎回家”,以极大地吸引消费者的情绪。这无疑会触发“家庭价值观”,甚至“归属感”和“培养反应”。

 

这则广告证明了意象和语言的巧妙结合,在激发积极情绪方面的作用与激发消极情绪一样强大。

 

解决消费者问题,而不是产品问题

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向消费者提出问题

另一个例子来自品牌巨头Apple。Apple发起了一项活动,内容是人们用iPhone实现不同目标的各种形象,口号很简单:“你比你想象的更强大”。通过针对消费者,而非产品,Apple成功地在iPhone 5和消费者之间建立了一种情感纽带。

 

如何通过使用情感品牌策略使品牌深入人心

 

你可能听说过Dove的“真正的美丽”活动,这个活动已经开展了好几年了。他们运动的第一个元素是“票箱海报”。Dove通过让观众投票决定照片中的女性是“灰色的还是美丽的”、“枯萎还是美丽的”、“肥胖还是健康”,成功地在情感上与许多消费者达成了一致。

 

提示:明确你的目标情绪后,是时候对你的品牌形象进行创意了。将意象和语言有力地结合起来,并不像上面的例子中看起来那么简单(尤其是当你试图传递一个积极的信息时)。为了尝试一下,我们建议你创作或策划一组你认为最能代表你想要激发的目标情绪的图片。选好图片后,为每张图片想出并写下5个口号(每个口号最多5个单词),你会觉得这是对图片最好的补充,以此来表达你想要表达的情感。当你完成后,把那些没用的东西去掉,选择最好的来引领你最新的营销活动。这里有一个警告:对于这种技巧,在熟练和表现出操控性之间有一条微妙的界限,所以要小心选择的图像和文本。

 

04.仅为你的观众设计

目标受众的构成通常由许多特征组成:年龄、性别、婚姻状况、核心兴趣等。要想在情感品牌方面取得成功,你为推广你的品牌及其产品和服务所做的设计必须明确针对你的受众。

 

虽然两家公司都在销售太阳镜,但Oakley的目标受众与Ray-Ban相差甚远,这种差异在各自的视觉营销活动中显而易见:

 

瞄准精英运动员

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瞄准酷炫风格的制造商

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你能看出这两者有什么不同吗?Oakley图片中的女人独自一人骑着自行车,背景是模糊的户外。Ray-Ban图片中的这对搭档坐在一起,显然是在一大群人的背景下享受一个夜晚。虽然两个广告系列都采用相同的产品类型,但这些公司显然的目标是从不同的目标受众中引发不同的情绪反应。

 

同样的道理也适用于Converse和Julius Marlow这两家鞋厂,但它们之间存在着明显的差异:

 

年轻时尚

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呼吁时尚而精致

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当你针对特定的受众时,不要害怕巧妙地运用媒介,尤其是如果它能帮你的信息更有冲击力的话。

 

使用自媒体来增强信息

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这项由世界自然基金会发起的活动是通过自媒体发布的。在图片被删除之前,用户只能看到10秒钟。这一媒介与濒危动物濒临灭绝的图片完美地结合在一起,创造了一场针对千禧年观众的情感攻势。

 

使用消息创建可共享的内容

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另一个利用媒体瞄准特定受众的品牌是Metro Melbourne,该公司发起了一项宣传活动,宣传火车和火车轨道周围的安全,因为这只是一种“愚蠢的死亡方式”。“愚蠢的死亡方式”活动由一系列可爱、有趣的动画角色组成,这些角色出现在吸引人的自媒体视频、有趣的应用程序和有趣的海报中。通过将信息和品牌与幽默和个性联系起来,它创造了一种强烈的信息,这种信息是为目标受众量身定做的。

 

提示:你如何确保向目标受众推销你的品牌和设计?

 

当然,第一步要求你知道谁是你的目标消费者。他们是男的还是女的?年轻还是年老?清楚地确定你的目标受众,往往是创业/经营企业中最具挑战性的部分之一(也是最容易被忽视的部分),因为了解你的营销对象似乎是你头脑中固有的知识。

 

一旦你清楚地确定了你的目标受众,你就会进入同样的过程,确定你的品牌,产品和服务可能会引发什么样的情绪,然后你就会以一种能触发那些情绪方式,建立品牌和营销产品和服务。

 

开始使用情感品牌

对于局外人来说,掌握情感品牌似乎是一种令人生畏的品牌推广方法。但是,希望这篇文章能够抛开这个概念,并揭示了一些实现它的简单方法。这里的关键结论是:

 

了解目标受众以及他们的感受,需求和需求;

1.了解品牌和营销材料应该定位的情绪;

2.精心设计营销信息,巧妙地激发目标受众的情感,使他们与品牌保持一致。

 

本文由海空设计(北京海空影视文化咨询有限公司)翻译整理,版权归本公司所有,如需转载到其他平台,请联系作者(微信ID:haikongsheji)。

原文地址:https://www.canva.com/learn/emotional-branding/

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